广告行业的努力和改变-中国广告协会会长张国华

原创hao*****2020-03-24 16:12

在这次疫情当中,中国广告协会组织全广告行业在抗击疫情当中发挥了它应有的作用。随着疫情影响的逐渐深入,我们不仅通过打造优秀的公益创意来表达爱心,同时联合了众多广告、营销企业,通过分享更多观点与知识的形式,为更多人解惑,共同助力我们的行业恢复生产。 

首先,从大年初一开始,我们就和国家卫健委联合发起了抗击疫情公益广告行动。倡议发出后,得到了全行业的热烈响应。我们在大年初一发出倡导,第二天我们的第一幅公益广告就已完成上刊;我们广告行业反应的速度之快之高,也证明了我们对于对抗疫情的决心。截止目前,我们的公益行动还在继续,现在全国已经有超过 400 家广告公司参与到这场公益活动中,共计 120 万个以上的广告点位、以及 20 亿以上刊例价格的广告投入到这次公益广告行动当中。 

尤其值得一提的是,这些公益广告中也蕴藏着诸多精彩的作品,例如「中国力量」系列广告,就在社会上引起了很大反响。

此外,我们与中央电视台联合出品的抗击疫情的公益广告,也正在央视播出,中国广告协会也希望可以通过我们广告人的力量,为大家带来更好的影响。

同时,中国广告协会还组织了超过 300 位明星代言人参与到公益广告之中。无论从声势,还是快速响应和参与的企业数量,都让人看到广告人与广告行业的爱心与奉献精神。

而随着公益活动的深入,我们也正在推进更多更加具有实效的系列活动。例如,最近我们打造了一系列「拒吃野味」的公益广告行动。利用 H5 互动形式,为更多的人传递「拒吃野味」的信息,也希望大家通过这次互动,做出自己的承诺。

同时,我们还发起了更加轻松的「洗手舞挑战赛」,让更多人了解正确保护自己的方式,也养成了更加讲卫生的好习惯。

第三,除了上述在传播和优秀作品方面的努力,我们也在为全体广告行业争取更多的支持。随着当下的逐渐复工,国家也正在出台帮扶中小企业的政策与措施。而广告行业作为经济序列中偏小的行业,中国广告协会正在通过向各级、各地政府发送了「关于扶持中小广告企业共渡难关」的倡议,希望各级政府在考虑帮扶中小企业政策的时候,也可以将目光放在我们的广告行业。同时,我们也在积极与各地物业的业主沟通,在落实减免物业租金方面,也可以更多地考虑广告行业。

当然,除了为社会做出应有的贡献,我们广告行业也在积极地展开疫情下的自我恢复。

我们业内有一句话叫作「广告是经济的晴雨表」,如果经济受到了较大的影响,那么广告业将受到更大的波及。例如,受到疫情冲击的品牌与企业,要保证自己的刚性支出,它第一步动作就会是压缩广告、营销费用。这也意味着对于我们广告行业来说,合约、预算以及广告活动,都面临大幅压缩,甚至取消的危险。

但「危」与「机」也是相互依存的关系,所以我们想要安全地度过此次突如其来的危机,就一定要做好两方面准备:做好当下,目光长远。

就当下状况而言,疫情还未结束,形势依旧严峻。而我们要做的,就是积极地在当下的境况中需要更多机会。例如,在全国大多居家隔离的情况下,电视的收视率出现了大幅增长,这也意味着在严峻的大形势中,某些领域与渠道中仍然蕴含着机会。 

从长远看,我们更应该借着此次疫情带来的「沉淀」机会,更加深入地自省与梳理我们企业今后发展的方向与脉络。在疫情这面「镜子」下,让我们看到了广告业中存在的不足,也看到了企业存在的「致命伤」。而对应危机的最好方式,就是在危机中寻找机会,并抓住它,最终做到转危为安。同时,在此次疫情中,我们也看到了一些机会。

第一,线上功能将会得到更大范围的开发。在这次疫情的影响下,线上场景出现在日常生活中的频率大幅提升,从日常购物到线上办公,线上作业也许正在成为一个趋势。广告随人动,线上广告也正在迎来属于它的机会。 

第二,经过此次疫情,民众的生活方式可能会随之发生很大变化。广告行业既然作为「晴雨表」,那么与此相关的产业以及下一步即将增长发力的产业,广告行业要做好全局预判。为迎接接下来的产业复苏,做好准备。 

第三,企业要打造属于自己的核心竞争力,尤其是对于广告行业,好创意依旧是广告的核心。近几年我们实现了更多技术的创意,完成了在不同场景下的创意互动。接下来,我们更应该将“内容的创意”重新拾回。

广告行业作为近年来发展较快变化多的行业,这其中包含着精彩的创新,但同时也存在着不可避免的浮躁。作为广告行业的一员,想要抓住大趋势下的稍纵即逝的机会,一定要修炼出企业自己的「硬核特质」。

首先,要组建一支优秀的团队。好团队,一定来自于日常工作中严格的训练与培养。例如在此次疫情中,我们看到一些广告企业与客户的沟通,反而比以往更加频繁,同时以更高的效率产出了优秀的创意。而这些疫情下的快速反应,正是来自于日常工作中积极与主动的积累与锻炼。

其次,要保证强有力且稳定的客户渠道及现金流。此次疫情下,现金流困难成为一个非常突出的问题。广告行业作为资金流动较大的行业,甚至有时需要进行垫资,保持充分的现金流也成为企业必须关注的重点。在这种情况下,对于项目或客户的取舍,也是一个重要的考量标准。 

再次,保持在自身业务领域的核心竞争力。对于广告企业来说,业务的侧重点各有不同,打造独有核心竞争力,建立起在自己领域的绝对竞争力非常重要。

最后,我们要保持信心,保持与时俱进。疫情将会结束,生活还将继续,随着经济的复苏,广告行业依旧会向前发展。而随着时代与社会的进步,我们广告人作为「最敏感」的群体,要做到与时俱进,在行业中找准定位,建立好最坚实的基础,促进企业可以长久健康地发展。

希望我们广告行业可以通过这次疫情,汲取到更多经验与教训,更加从容地应对接下来的挑战与机会。